意见领袖
意见领袖的一些概念
提出：意见领袖这⼀概念是拉扎斯菲尔德在 1940 年的伊里调查后，所著报告《⼈民的选择》中提出。
定义：意见领袖是指活跃在⼈际交往中，经常为他⼈提供信息、观点或建议，并对他⼈施加个⼈影响的⼈物。
过程：在信息传播过程中，意见领袖通常发挥着加⼯和解释、扩散和传播、支配和引导、协调或⼲扰的作用。从而对传播效果起促进或阻碍作用。
特征：他们通常具有以下四个特征：
- 与被影响者处于平等而非上下级关系；
- 不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布在社会上的任何群体和阶层中；
- 影响力一般分为 “单一型” 和 “综合型”；
- 社交范围更广，拥有更多的信息渠道。
新变化：新媒体环境下，意见领袖开始出现跨界性的特点、话语表达也有向感情宣泄发展的趋势，微博中的 “大 V” 就是新型意见领袖的典型代表。
意见领袖在社会中扮演的角色
- 信息策展人：冗余信息有效过滤
互联网时代，媒介技术勃兴带来了全民传播，却也导致了信息蜂窝式膨胀，引发信息爆炸，人们难以高效获得自己所关注的信息内容。而意见领袖可以凭借自身在某一领域的专精度，去繁从简，从而帮助追随者越过冗余信息直达其感兴趣的内容。例如，B 站 up 主 “老师好我叫何同学” 在 2019 年 “5G 商用” 期间的「有多快？5G 在日常使用中的真实体验」关于 5G 的视频内容。
- 内容解释者：专业术语通俗解读
许多专业领域的知识存在术语壁垒，普通民众难以理解，而意见领袖由于对某一领域具有纵深研究，往往具备了该领域的专业知识，能为用户进行通俗化的话语转述，助其理解专业术语。例如，B 站 up 主 “极客湾 Geekerwan” 的科技数码视频，面相大众。
- 受众引导者：态度行为左右受众
意见领袖由于坐拥大量追随者的充分信任，因此其对于某一事物的态度或其自身行为便往往能够支配、引导其追随者，改变其态度或自身行为。例如，央视 BOY，康辉、撒贝宁等主持人为国美电器直播带货，其对商品的高度赞同，引发网友纷纷抢购。可见，这种来自意见领袖的价值表态能够左右用户的态度与行为。
- 传播效果决定者：既有倾向影响传播
根据两级传播理论，大众传媒的信息优先传递至意见领袖手中，再由其进行加工处理，传播给追随者。当大众传媒的内容符合意见领袖的既有观点倾向，该内容便会得到鼓吹并进行扩散传播，反之，则会受到意见领袖的干扰产生传播阻碍，削弱大众传媒原先信息内容的传递。由此，大众传播效果受到意见领袖对其内容认可程度的影响。
《2012 年中国互联网舆情分析报告》摘选
网络 “意见领袖” 的构成日益多元化
互联网上的 “意见领袖”，指的是日常关注社会公共话题、保持人文价值关怀的知识分子，包括大量活跃在网上的专家学者、媒体人士、各业精英等。我们把女演员姚晨也列为 “意见领袖”，因为她在微博积极参与公共话题，转发解救被拐儿童、救治病残人士、保护环境等内容的微博，还参与强拆一类公民权利问题的讨论。而同样粉丝众多的体育明星刘翔，由于较少参与公共话题，不能视为 “意见领袖”。
草根百姓也可能成为 “意见领袖”。2012 年 8 月 24 日晚上，知名草根网友 “作业本” 重返新浪微博，第一个帖子 “想跟 300 万人拥抱”，在一天时间内，转发 23.8 万（目前转发 24.6 万），评论 14.9 万（目前评论 16.7 万），其粉丝从停博前的 292 万，暴增至 330 万（目前已接近 420 万）。这个青岛的小伙子以其率真而又桀骜不驯的个性引来了如此众多网友的喜爱。如果说知识份子网友在海上呼风唤雨，草根网友则像海底深层的洋流，该洋流提示历史的走向。
目前，差不多各种利益群体和社会阶层都能在互联网中找到本阶层的 “意见领袖”。互联网已经形成了一个相对稳定、多层次的公共领域。
“意见领袖” 和传统媒体共同塑造主流民意
美国的微博客 Twitter（推特）有个统计，2 万名精英用户，只占注册用户的 0.05%，却吸引了一半的注意力，即一半帖文是对极少数精英用户的转发和评论。中国的新浪微博也有类似的情形，大约 300 位 “意见领袖” 掌握着议程设置权，从而获得相当大的话语权。
根据传播学上的 “二级传播” 假设，新闻事件不少直接作用于公众，而是由一些民间专家先行做出解读，形成价值判断，传递给公众。公众对他们十分信服，甚至到了盲从的程度。网络舆论看似亿万网民在发声，但核心环节是这些 “意见领袖” 在设置议程、掌握话语权。
今天，能与网络 “意见领袖” 平分秋色的，是传统媒体。传统媒体具有新闻调查的职业权威性，对网络传闻起到验证作用，并能挖掘出更多的细节。传统媒体的价值判断，还能让持重老成的公众有一种意识形态的安全感。因此，网络热点离开传统媒体的 “背书”，通常不可能进入主流民意。一些地方政府 “应对” 舆论危机的秘诀，就是下令传统媒体不介入，“网上来网上去”，让网络舆论自生自灭。
微博引领官民互动新形势
政府公信力面临 “塔西佗陷阱” 的挑战
2012 年 6 月，河南省委书记卢展工在洛阳山区考察，见到路边一片长势喜人的麦田，兴之所至下车割麦。网站新闻跟帖中，几乎一边倒地讥讽卢书记 “作秀”，怀疑卢书记割麦的姿势不正确。
重庆悍匪周克华被击毙后，网友 “陈子河” 发帖，怀疑死者可能是湖南便衣警察。没想到，网上以讹传讹，竟然传为湖南警察陈子河在重庆被误杀。虽然重庆警方严正声明，周克华 DNA 和指纹都已经比对准确无误，但网上还是质疑声占了上风。
这些事件显示，政府公信力面临所谓的 “塔西佗陷阱” 的挑战。要化解网上对政府部门和官员的不信任情绪，需要民众深入了解政府公共治理的全部复杂性，以理性平和的心态看待转型期社会出现的各种问题；也需要政府克服在突发事件中遮遮掩掩、欲说还休的 “旧疾”，以更加诚恳的心态和更加透明的方式，与公众沟通。而政务微博就是目前最流行的官民对话方式。
政府微博从信息发布走向与网民互动
美国社会心理学家奥尔波特和波斯特曼总结出一个谣言的公式：R＝I×A。R（Rumour）指 “谣传”；I（Important）是 “重要性”；A（Ambiguous）是 “含糊性”。一件事之所以引起谣言，说明它有一定的重要性和含糊性，事件本身的重要性加上初期信息的不确定性，极易让谣言流窜。克服谣言最佳途径就在于建立起权威的即时的信息公布渠道，即让 “A” 值为 “0”，则 R=0。政务微博就是针对具有 “重要性” 的事务，消除 “含糊性” 的便 捷工具。
各级党政机构和公务人员开通的政务微博在 2012 年继续保持了高速增长的势头。根据公开资料，新浪微博上截至 2012 年 9 月底共有认证的党政机构和公职人员微博 50947，腾讯微博截至 2012 年 7 月 20 日认证的各领域党政机构及公务人员微博也已经超过 48050 家。政务微博已成为党政机构舆情应对能力提升的集中表现之一。“国务院公报” 微博于 11 月 10 日正式上线，将及时发布国家的重大方针政策，当天收获了 23 万粉丝，成为迄今最高级别的政务微博。
在深圳 5.26 交通事故发生后，@深圳交警 发出数条微博，还举行微访谈，就网友关注的事故的诸多疑点，一一在线解答，他们还会同有关部门召开四场新闻发布会，通报调查进展，较好地化解了民意的疑惑，抢回了主动权。
在北京 7.21 暴雨中，市民遇险除了拨打 110、120 和 122 急救电话，就是纷纷 @北京发布（北京政府新闻办，粉丝 196 万个），@平安北京（北京市公安局，粉丝 400 万个），@北京消防（北京市公安局消防局，粉丝 187 万个）等政务微博。在危难中，民众已经认可了政府在微博的存在，借助微博展开了良性的官民互动。暴雨第二天，一些车主发现前一天夜晚滞留在街头的私家车被贴上罚款条，纷纷 @北京王惠（北京市政府新闻办主任，粉丝 162 万个），王惠把情况汇报给市政府，常务副市长吉林当天表示，罚款条全部作废。面对网络质疑，北京市政府在新中国历史上第一次发布 77 名遇难者名单和身份信息。
2012 年 7 月，人民网舆情监测室发布《2012 年上半年新浪政务微博报告》，从地域和行业分布看，机构微博的覆盖范围也越来越大。从地域上看，内地 31 个省、自治区、直辖市都开通了数量不等的政务微博；从行业上看，除公安微博保持了强势增长外，各级新闻办、旅游局、共青团组织等系统也出现了越来越多的 “名博”，特别是以 “北京发布”、“上海发布”、“南京发布”、“成都发布” 等为代表的一批政府新闻办微博迅速崛起，不但拥有了百万级的众多 “粉丝”，也探索出了一套政府通过自媒体实现信息发布、有序互动的新途径。
政务微博除了宣讲政策和便民服务内容、营销政府亲民形象外，在突发事件中也发挥了越来越重要的作用，使用官方微博积极发声已经应成了很多党政机构的 “规定动作”。6 月 11 日，武汉市出现大面积雾霾天气，爆炸、污染等传闻甚嚣尘上，当地党政机构和相关企业经过核实后，迅速通过 “湖北消防总队”、“武汉市环保局”、“武汉气象”、“魅力青山”、“幸福武钢” 等机构微博发布最新消息，形成辟谣团队，迅速消除了社会恐慌。在国庆 “黄金周” 中，车主出行除了听交通台外，还可以刷微博看路况直播，各地公安微博和政府新闻办微博在节日里加班加点，异常忙碌。
大 V 陈里接受《新京报》
人物资料
陈里 陕西省公安厅原副厅长。
2011 年 3 月开通微博，迄今为止发了 14553 条微博，粉丝数为 15692766 人。
微博认证：三农、社会学学者，管理学博士。
微博标注信息：网络问政，织博为民。关注民生，痴心不改。
2012 年 5 月 30 日，陈里在其个人实名认证微博上，公布了自己手机号码，表示 “希望大家多支持监督”。2012 年 10 月 2 日，面对陕西华山在当夜突发游客滞留舆情，陈里彻夜不眠，微博直播游客疏散。2012 年 12 月 10 日，陈里微博上演生死接力，2 小时挽救西安轻生母子。
陈里建议为农民工做十件实事。陈里获人民网十大个人微博第一名。2012 中华儿女年度人物。发起 “待用快餐” 倡导 “待用公益” 的爱心理念。
对话动机
近日，陕西省公安厅原副厅长陈里调任中央政法委宣教室副主任。这个变化引发网络关注，因为陈里在微博上是拥有 1500 多万粉丝的 “大 V”。舆论认为，微博 “大 V” 陈里履新中央政法委并负责管理新媒体，显示出中央政法委对微博等新媒体的态度。昨天，陈里接受新京报记者独家专访，畅谈新媒体给他本人和政法机关带来的改变。
实名能提高信用度
新京报：为什么要实名注册？很多官员也都开微博，但是选择潜水，只看不说。
陈里：一开始我并没有实名注册，只是在网上转发一些文章、音乐。随着我和网友互动增多，很多人知道了我的身份，我也希望能帮助到更多人，2010 年 4 月我把微博改成实名认证。实名认证，与网友以诚相待，能提高信用度。
新京报：你认证的身份是 “三农、社会学学者，管理学博士”，为什么不是 “陕西省公安厅副厅长”?
陈里：我研究关注的问题主要是农民、民生和社会管理问题，“三农、社会学学者，管理学博士” 恰如其分地概括了我的身份。
没有用 “陕西省公安厅副厅长” 身份，是因为我希望把职务淡化一些，公安在民众中形象比较威严，我希望能更平等、更亲切地与民众沟通。
新京报：这次调任新职位，是否与你的微博影响力有关？是不是微博成就了你？陈里：这属于组织正常调动，与我是不是微博名人没有必然联系。我在过去工作中使用微博与民众沟通顺畅，积累了丰富经验，在政法委负责与新媒体相关的工作，我也会把微博沟通民意的方式用到新工作中。
煽动负面情绪的话题不说
新京报：你在微博上主要谈什么内容？陈里：主要谈的是农民、民生和社会管理问题，这是我的专长。我从农村里走出来，吃了不少苦，深切体会到农民的不易，我希望能帮助社会弱势群体解决一些实际困难，有些问题暂时解决不了，我会认真倾听，劝解开导他们。
新京报：在微博上哪些东西可以说，哪些不可以说？陈里：我的原则是，自己了解的事情可以说，对老百姓好的、有助于事情解决的话题可以说，关于学术讨论的可以说；违法乱纪的事情不说，不利于稳定、团结群众的话题不说、少说，不 利于问题解决、煽动负面情绪的话题不说，自己不了解的领域不说。
新京报：在微博上说话，怎么才能吸引粉丝？跟你平时讲话有什么不一样？陈里：我在微博上讲话和我平时讲话一样，以诚相待，想办法解决群众的实际问题，粉丝自然就多了，这不需要什么技巧，关键是平等交流、沟通。
新京报：你有 1500 多万粉丝，感觉如何？陈里：我并没有刻意追求粉丝数量，但拥有这么多粉丝对我来说是个惊喜，这也是对我的一种认可吧。大 V 拥有较多的社会话语权，也要承担更多的社会责任，引导舆论朝着好的方向转变，不要无故挑起事端，煽风点火。
一些骂我的人后来和我成了朋友
新京报：在微博上有人向你求助吗？你会怎么处理？陈里：我的微博私信是向大众公开的，每天我都能收到数十条求助信息。具体处理要根据情况，如果是我工作范围内的，比如帮助高考生办身份证，我就会告诉他们办理途径，有时候很着急，要特事特办，我就告诉他们去找谁。
如果不是工作范围内的事，我会转发寻求帮助。有个民警在街上丢了钱包，我看到之后就转发了。后来商场的一位售货员捡到这个钱包，她正好是我的粉丝，就 @我，我又 @民警，帮他找回了钱包。利用大 V 的身份，也能办成很多事情。
新京报：有人在微博上骂你吗？陈里：当然有很多人拍砖，说话很难听，说我作秀什么的。网友骂我，可能是因为他们觉得我是官员的代表，把对政府不满发泄到我身上，我可以理解。
我主动关注他们，私信他们，和他们讲道理，解决他们的实际问题，日久见人心，反对我的意见少了，有一些开始骂我的人，后来和我成为了很好的朋友。
新京报：你认为网络上的意见，代表民意吗？陈里：网络成为信息时代民意表达的重要渠道和平台。在网络上可以听到各种声音，这些声音不经过滤，更为真实，网络上绝大多数理性的声音能够反映民意，只有少数不理性的、泄愤的声音，但不代表主流。
对网络大 V 不能污名化
新京报：你认同自己是网络大 V 吗？你平时和其他大 V 有沟通吗？陈里：网络大 V 并不是一个贬义词，粉丝的数量反映的是网民对你的认可。我不以大 V 自居，不过我的粉丝数量在那里，他们是我的财富，利用大 V 身份我可以高效地整合网络资源，为群众办更多事情，这是件好事。
我平时也会和其他大 V 沟通，上千万粉丝的大 V 和我互粉的有近 100 位，我本着求同存异的原则，在公益等方面和他们开展合作。
新京报：现在正在持续打击网络谣言，你怎么看有些网络大 V 在网上造谣传谣？陈里：我觉得，不要对网络大 V 污名化，公安打击网络谣言，并不是针对大 V，而是针对具体的违法犯罪事实。
新京报：你在转发一些耸人听闻的微博时，怎么去求证真实性？陈里：转发微博我会注意消息源，人民网、新华网等权威网站来源的消息我会转，我了解的事情会转，一些我不熟悉的、可能会带来负面情绪的信息我会很慎重转发。
新京报：在你看来，对网络谣言的打击，会影响网络民意表达吗？陈里：我认为不会影响民意表达。剔除虚假的消息，网络环境会更真实，更安全，民众仍然可以自如地表达他们的真实 观点。
有些政务微博是为了应付任务
新京报：现在很多政法机关开通了官方微博，你怎么看？陈里：实践证明，微博是一个很好的沟通桥梁，是辅助政务的好工具。政法机关开通政务微博，这是新媒体时代的需要，应该鼓励更多的政法机关开微博，用微博理性疏导民众情绪、在互动中解决问题。
新京报：但是有一些官 V 成了 “僵尸账号”，基本上不更新。
陈里：确实存在一些政务微博开通却很少发布内容，很少与网民互动，成了僵尸微博，这反映的是博主的心态，是把微博看成有效工具，还是为了应付任务。
新京报：现在微博庭审直播吸引了大家的关注，你认为这种形式与以往的司法公开形式有什么不一样？陈里：微博庭审直播是个新鲜事物，与以往的司法公开形式相比，更快速、便捷，受众更广，而且可以与网民互动，网民可以评论，有助于提高司法的透明度和公信力。
新京报：你怎么看一些人信访不信法，信网不信访？陈里：很多纠纷的根源在基层，但是基层没有处理好，访民一层一层上访告到中央，最后还得返回基层处理。原来在基层 1000 元能解决的问题，最后耗费了几万、几十万的成本来处理，付出的代价太大了。解决之道还是在基层，要倾听民众的诉求，有效调解，把矛盾化解掉。